Новости отрасли

11 Августа 2008dv-reclama.ru
Громкий голос упаковки

Если вы начнете тестировать свои идеи на потенциальных покупателях, то ничего интересного не услышите, никаких смелых идей предложено не будет. Лидером рынка становится тот, кто умеет создать для потребителей уникальный эмоционально привлекательный бренд. И упаковка в этом отношении играет ничуть не меньшую роль, чем, например, нейминг товара или его логотип.
Ценность и важность упаковки как канала коммуникации на различных этапах развития экономики была разной. Например, если рынки малоконкуренты, то любое брендирование, любое оформление упаковки - пусть даже формальное - для компании-производителя - уже шаг вперед. Западу понадобилось несколько десятилетий, чтобы пройти этот этап. Россия же его буквально "проскакала" всего за несколько лет. И к началу 2000-ых годов большинство сфер отечественного В2С-рынка были уже высококонкурентны.

Часто возникает вопрос: нужна ли упаковка продуктам с низкой вовлеченностью, т.е. так называемым моно- или биржевым продуктам? Это те товары, которые изготавливаются строго по ГОСТу (к ним, например, относятся соль и сахар). На мой взгляд, даже здесь, упаковка важна. Если одна компания производит сахар-рафинад и упаковывает его в привычные неприглядные бело-синие коробки, а ее конкурент выпускает точно такой же сахар, но оформляет его в коробки с более радужными цветами, то лидером станет именно конкурент. Почему? Ведь, казалось бы, этой чуть более яркой упаковкой компания не коммуницирует никакие ценности, а сам продукт не отличается от своего соседа по полке. Тем не менее, именно в биржевых товарах брендированная упаковка позволяет завоевать минимальную лояльность покупателей. Они начинают воспринимать ее как заботу со стороны компании, начинают понимать, что ему, производителю, на него, потребителя, не наплевать. И если на полке будут лежать две коробки, на одной из которых будет написано "Сахар", а на другой - "Сахар. Пожалуйста, купи меня, дорогой покупатель!", то потребители выберут именно второй продукт.

В упаковке есть еще одна особенность - категорийные и некатегорийные продукты. Допустим, вы выводите на рынок новый йогурт. Конечный потребитель уже заранее представляет, как должен выглядеть йогурт. И если вы начнете тестировать свои идеи на потенциальных покупателях (что, например, я делать не советую), то ничего интересного не услышите, никаких смелых идей предложено не будет. Потребитель ожидает категорийного решения. Скорее всего, он вам скажет, что это должна быть светлая упаковка с веселой надписью сверху. И если такая - уже 101-ая - упаковка появится на полке, то у нее мало шансов стать лидером.

Пробиться в сферу FMCG новый продукт сможет, только если будет идти наперекор представлению о том, как должен выглядеть такой продукт. Возьмем, например, конфеты "Комильфо". Это первый в России конфетный бренд, который был четко спозиционирован для конкретного потребителя - самостоятельную женщину, достаточно самовлюбленную и эгоцентричную, обидчивую и ценящую себя.

Выводя, этот продукт компания-производитель прежде всего решала, для чего он предназначен: конфеты будут есть сами потребители? Или они покупают их для того, чтобы затем подарить? А если будут дарить, то кому и при каких условиях? Все знают, что "взятка" в виде чего-то сладкого врачу, учителю или участковому отличается от романтического подарка другу. Если на упаковке нарисовано или написано что-то лирическо-романтическое, то это милиционеру уже не подаришь. Для таких случаев есть "Коркунов", который сразу был спозиционирован как "взятка". Качественная, красивая, но абсолютно безликая упаковка, вся в позументах. Идеальный подарок каким-либо служащим.

"Комильфо" пошел другим путем. Эти конфеты позиционировались как раз для романтического подарка или для собственного потребления. В результате упаковка получилась нетипичная для конфетного рынка, и "Комильфо" буквально прорвались на рынок, взорвали его, стали отлично продаваться и занимать хорошие позиции на полке. Причем вывод продукта осуществлялся без какой-либо медиаподдержки! А все потому, что компания-производитель точно узнала настроение потенциальных потребительниц и смогла передать его через упаковку. Каким образом? Средствами изобразительного искусства. Причем, это не пустые слова. Персонаж, который в результате был нарисован на упаковке, создавался почти полгода, и работали над ним разные художники. Казалось бы, все достаточно просто: нарисуй обычную красивую женщину и все. Но этого недостаточно. В итоге получился образ женщины немного ретро, этакая Марлен Дитрих из курорта Баден-Баден 1939 года. Уже эмансипированная, но в то же время еще такая женственная. И никакого быта.

Все умные заказчики вынуждены рисковать. Если производитель консервативен, если он движется в своей категории, если понимает, что с его продуктом ничего не происходит и не может происходить, то его бизнес перестает развиваться, начинается "топтание на месте". Кстати, на Западе уже ничего интересного не появляется: европейский и американский рынки давно стагнируют. Компаниям, брендам которых 100-150 лет, есть чем рисковать, поэтому они не предпринимают каких-то революционных шагов. Они живут по другим законам. Конечно, у них тоже есть свои новации, но эти новации уже на более высоком уровне, чем в России. Наш рынок молодой, поэтому наши решения не применимы на западном рынке, а западные разработки не будут так эффективно работать у нас.

Новости за период