Новости отрасли

29 Июля 2009advertology.ru
Инструменты продвижения продукции в магазинах форматов FMCG

Во втором квартале 2009 года компания «inFOLIO Research Group» провела аудит trade-marketing активности в сетевом ритейле г. Москвы. Исследованием были охвачены торговые объекты форматов FMCG, DIY, бытовой техники и электроники и книжный ритейл. В рамках данной статьи будут подробно рассмотрены первый.


Необходимость в измерении trade-marketing активности назрела задолго до начала кризиса, однако само проведение замеров во многом упиралось в отсутствие методологической базы подобного рода исследований, и сложность ее разработки. Однако в условиях практически повсеместного падения потребительского спроса, специалисты в области маркетинга стали возлагать еще большие надежды на продвижение в местах продаж, следствием чего (т.е. следствием повышения актуальности и востребованности данных) специалистами inFOLIO Research Group и было принято решение провести подобное исследование. В итоге всех проведенных работ, на основе данных, полученных в ходе исследования, можно составить достаточно полную картину по структуре и видам продвижения в каждом из форматов торговых объектов. В ходе проведения исследования анализу подверглись такие инструменты trade-marketing активности как POS-материалы, нестандартная выкладка (торцевая, паллетная, тематическая, дополнительная), стенды/дисплеи, акции и др.

По результатам оказалось, что в среднем на 1 торговый объект в сетевом ритейле Москвы приходится порядка 93,2 фактов/случаев продвижения продукции. При этом уровень продвижения и виды используемых инструментов значительно разнятся в зависимости товарных групп.

Так, чаще всего производители и ритейлеры работают именно с POS-материалами, так как их, в отличие от нестандартной выкладки, стендов и дисплеев, можно использовать при продвижении любых товаров, независимо от требований к условиям хранения продукции и ее выкладки.

Данная категория крайне разнообразна по своим видам - в общей сложности в торговых объектах всех форматов был зафиксирован 31 вид POSm. При этом, корпоративные POSm представлены преимущественно нестандартными ценниками (98,6%), отличающимися от обычных цветом, размером и объемом информации о товаре. А среди фирменных POSm выявить лидера не удалось, чаще других встречаются ай-стопперы (16,2%) - навесные рекламные конструкции, изготовляемые обычно из картона или пластика, и закрепленные на полке поперек движения. Служа границей ассортиментного ряда на товарной полке, они привлекают внимание оригинальным дизайном.

Торговые объекты FMCG
Высокая trade-marketing активность - один из способов решения задачи мотивации к пробной покупке; на рынке, характеризующемся сильной конкуренцией, часто именно инструменты trade-marketing активности обращают внимание потребителя на марку, побуждают его попробовать конкретный товар.

В структуре trade-marketing активности в магазинах формата FMCG наиболее популярным видом продвижения как и в целом по всем наблюдениям остаются POS-материалы. Однако их доля, в отличие от других форматов не достигает и 40%. Частота применения других инструментов приблизительно одинакова, что видно на диаграмме:

POSM - 38,8%
НЕСТАНДАРТНАЯ ВЫКЛАДКА - 19,1%
СТЕНД - 15,2%
АКЦИЯ - 13,6%
ДИСПЛЕЙ - 13,2%

В общей сложности в столичных торговых объектах формата FMCG продвигается с использованием выделенных нами инструментов 59 товарных групп. По частоте trade-marketing активности их условно можно подразделить на четыре категории:

1. снеки - абсолютный лидер по частоте использования trade-marketing активности; в среднем на торговый объект приходится 7,42 фактов продвижения;
2. продукты питания (преимущественно напитки) и средства личной гигиены; показатель частоты продвижения - от 2,68 до 4,34 на торговый объект;
3. группа товаров, которая наряду с продуктами питания включает в себя бытовую химию, косметические принадлежности и товары для животных; частота продвижения - от 0,81 до 2,17 торговый объект;
4. разнородная группа из 33 товарных позиций с минимальной trade-marketing активностью.

Среди всех продвигаемых продовольственных товаров наименьший уровень trade-marketing активности отмечен в категориях «Диетические товары», «Мясная консервация», «Паштеты», «Сахар».

Можно заметить, что результаты расчетов по суммарному продвижению и по индексу trade-marketing активности разнятся, что вполне естественно так как именно индексные данные учитывают много дополнительных моментов сопутствующих продвижению, таких как, например, широта ассортимента в товарной группе, широта представленности марок в группе и т.п. Так, хотя сегмент «снеки» остаётся лидирующим по всем видам расчетов, разрыв между ним и другими товарными группами при качественном анализе значительно уменьшается. Высокие значения индекса активности продемонстрировали также «Жевательная резинка», «Сахаристые кондитерские изделия», «Минеральные воды», имеющие умеренные или даже низкие абсолютные показатели. В то же время высока плотность продвижения в сегментах «Чай», «Сахар», которые характеризуются незначительным суммарным количеством фактов продвижения.

Основные итоги
Резюмируя, следует заметить, что плотность размещения рекламных материалов в торговых объектах FMCG достаточно велика. Есть сегменты («Снеки», «Жевательная резинка», «Сахаристые кондитерские изделия и мармелад», «Водка» и др.), где значительное увеличение производителями trade-marketing активности представляется нецелесообразным, т.к. предельная эффективность находится на низком для рынка уровне. С большой долей вероятности можно утверждать, что в таких сегментах применение дополнительных инструментов trade-marketing принесёт относительно слабые экономические результаты с учетом себестоимости инструментов продвижения. В то же время множество товарных групп («Копчености и др. мясопродукты», «Мясная консервация», «Сыры» и др.) демонстрирует низкую плотность продвижения; фирмы-производители и ритейлеры уделяют недостаточно внимания trade-marketing активности в таких сегментах, хотя они и потенциально интересны с этой точки зрения. Представляется, что инструменты trade-marketing здесь будут наиболее эффективны (особенно с учётом особенностей спроса на конкретные товары).




Новости за период