Новости отрасли

20 Мая 2008Деловой Петербург
Магазины создают свои торговые марки

Доля private labels (частных торговых марок)в обороте розничных сетей через 3-5 лет достигнет 15-20%. Свою лепту в этот процесс внесет тенденция, обратная потреблению престижных торговых марок.
По данным российской Гильдии маркетологов, сегодня доля private labels в розничных сетях едва достигает 1,5%. В отдельных продуктовых сетях («Пятерочка», «Магнит», «Ашан») она превышает 5%.
Как отмечает президент Гильдии маркетологов Игорь Березин, наибольший рост количества частных марок ожидает в ближайшие 5 лет сети магазинов товаров для дома. Здесь PL могут занять до 25-30% из всех представленных брендов. Однако опрошенные «ДП» компании «Грэйт» и «Максидом» заявили, что не предполагают начинать выпуск продуктов под собственной маркой. В сетях магазинов одежды и обуви среднего ценового сегмента PL могут достичь 50-70%.
В аптечном сегменте рост частных марок уже начался. Например, производственное подразделение группы компаний «Фармакор» в конце 2007 г. запустило собственную линейку косметической продукции с лечебно-профилактическим действием «Венам». Переход к PL коснется лишь парафармации и сопутствующих товаров. В лекарственном сегменте, как предполагает Игорь Березин, сохранится доминирование крупных производителей, прежде всего международных и их российских партнеров.
Причин для развития частных марок несколько. Одна из них - коммодизация (от англ. commodity, рядовой товар, который все равно у кого покупать). Во многих категориях растет количество конкурирующих марок, происходит выравнивание качества продукта. На этом фоне для части потребителей, даже с высокими доходами, неважно, какой бренд покупать. По мнению директора по стратегическому планированию агентства «Естественно» (входит в Media Arts Group) Алексея Попова, такие потребители покупают апельсиновый сок «Перекресток», потому что им нужен просто апельсиновый сок для утоления жажды, а не «свобода» или «стильность». И по некоторым экспертным оценкам, сегмент таких потребителей с 2005 г. ежегодно растет примерно на 2%.
Косвенно это подтверждают исследования «ГфК-Русь» 2007 г., согласно которым происходит снижение симпатии потребителей к известным брендам. Пока оно незначительное: если в 2005 г. 75% опрошенных респондентов говорили о том, что при выборе доверяют больше продуктам известных марок, то два года спустя этот процент снизился до 72. При этом цена - более значимый фактор при покупке, чем известность марки или ее иностранное происхождение. Лишь 34% опрошенных готовы переплачивать за бренд, 21% чаще выбирают импортные товары, а 50% считают наиболее важным фактором цену.
«Уникального позиционирования на всех уже не хватает. Разные марки топчутся на одних и тех же эмоциональных территориях, копируя друг друга вплоть до образов и слоганов. Отсюда общее разочарование потребителей в преимуществах марок, рост популярности private labels», - добавляет Алексей Попов.
По мнению президента группы компаний WorkLine Евгении Громовой, развитию private labels способствует рост влияния торговой марки магазина на покупку. «Магазины становятся гарантами качества собственных продуктов, и люди начинают доверять им больше, чем отдельным маркам», - говорит она. Так, по данным «ГфК-Русь», в 2001 г. только 23% покупателей отдавали предпочтение атмосфере магазина по сравнению со скидками, а в 2007-м таких ценителей торговых точек стало уже 35%. При этом, по словам регионального менеджера по маркетингу компании «Юнимилк» Сергея Ткачева, наибольшая концентрация товаров под частными марками остается в нижнем и нижнем среднеценовом сегментах: «Они не составляют конкуренции производителям торговых марок в ценовых сегментах премиум и верхний среднеценовой, поэтому производители берут заказы на производство продукции под PL, получая дополнительную прибыль и укрепляя отношения с ритейлерами».
17.04.2008

Новости за период