Новости отрасли

19 Марта 2010журнал Продвижение продовольствия 1-2010
Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда

Ни для кого не секрет, что развитие успешного бренда требует наличия эмоциональной связи с потребителями, у которых при виде продукции определенного бренда должны возникать положительные эмоциональные ассоциации. Современный маркетинг предлагает ряд нововведений, направленных на поддержание бренда. Один из них - установление эмоционального контакта с покупателями.

Наладить эмоциональную связь между потребителем и брендом, создать о нем благоприятное впечатление помогает не только расширение рекламных возможностей, но и обучение, которое предлагает компания- владелец торговой марки. Обучение может быть двух видов: ознакомление с продуктом; контекстное обучение.

Восприятие бренда вряд ли будет позитивным, если покупатель не обнаружит или просто не сможет прочесть на упаковке необходимую ему информацию. Успешные компании уделяют значительное внимание составлению и оформлению ознакомительного материала. В торговой сети часто встречаются продукты, на упаковке которых нужная информация полностью отсутствует или представлена в виде крохотного рисунка. А ведь дизайн упаковки, расположение информации, размер печатного шрифта - важные элементы поддержания бренда, помогающие потребителю лучше ознакомиться с продукцией. Для создания благоприятного впечатления о бренде грамотный бренд-менеджер обязательно учтет визуальный фактор восприятия информации при знакомстве покупателя с продуктом.

Контекстное обучение - это процесс приобретения новых знаний, способных стать средством решения определенных личных задач. Элемент связи с брендом все более привлекателен для бренд-менеджеров.

Компании, с успехом практикующие обучение для поддержки бренда, предлагают искать совместимые с продуктом услуги. Задачу нужно формулировать так: данный продукт нужен покупателю в достижении личных целей. Например, гранатовый сок прорекламировать не просто как напиток для утоления жажды, а как настоящий лечебный продукт, регулярное употребление которого поможет в профилактике и лечении малокровия (железодефицитной анемии) у ребенка.

В качестве конкретных примеров обучения потребителя в практическом маркетинге можно назвать различные информирующие и обучающие акции: от дегустации вина во время морских круизов до информационных семинаров в торговых залах магазинов.

Обучение как новый элемент связи с брендом у российских бренд-менеджеров только начало приобретать популярность. Однако среди отечественных производителей уже существуют вполне успешные маркетинговые разработки подобного типа. Например, изготовитель сока «Фруктовый сад» на упаковке своей продукции стал размещать «Фруктовые советы» садоводам под рубрикой «Полезно знать». В информации для садоводов предлагаются полезные сведения о посадке и подготовке почвы для выращивания овощей и фруктов, советы по сбору урожая.

Маркетолог Рейнер Иверз уверен, что сейчас успех компаний зависит от креативного мышления и творческих решений. В современных рыночных условиях теряют свою актуальность давно известные «статусные символы», заключающиеся лишь в обладании и потреблении конкретных товаров. На первый план в завоевании внимания покупателя выходят «статусные навыки». Имеются в виду такие навыки, которые потребитель может развить в себе с помощью обучения со стороны производителя продукта, тем самым подтвердив свой собственный статус. В данном случае под статусом понимается умение что-либо делать лучше остальных и, самое главное, возможность рассказать об этом. Именно этот факт интересен для бренд-менеджеров. Метод обучения потребителей с целью поддержки бренда как раз способствует формированию «статусных навыков» и, соответственно, увеличивает лояльность покупателей.

Интересен вариант обучения потребителей, использованный производителем кукурузных хлопьев «Kellogg\'s» (Австралия). В рамках контекстного обучения фирма «Kellogg\'s» провела кампанию, поддерживающую необходимость надежной психологической защиты детей: разместила на упаковке кукурузных хлопьев «Kellogg\'s» информацию о горячей психологической линии. Кроме того выпустила телевизионные ролики об этой телефонной линии. В результате огромное количество детей, узнав о детском телефоне доверия, воспользовались услугами психологической помощи. А компания «Kellogg\'s» приобрела статус лидера на рынке.

Другая рекомендация компаний, применяющих для поддержания бренда обучение, - организация Интернет-курсов, предлагающих связанный с торговой маркой учебный материал. Компания «Atkins», реализующая продукты с большим содержанием питательных веществ (витаминов, клетчатки), например, разработала учебные виртуальные курсы о здоровом питании по темам: «Правильное меню», «Советы по укреплению иммунитета» и пр.

Полезные знания, предоставленные потребителям, помогут в будущем сформировать их более лояльное отношение к компании, переключив на бренд этой фирмы. По статистике более 50 % потребителей, прошедших контекстное обучение, становятся постоянными покупателями продукта компании, а 95 % рассказывают о собственных впечатлениях своим знакомым. Таким образом, контекстное обучение еще и увеличивает возможность так называемой вирусной рекламы бренда.

Как видим, в условиях роста конкуренции нетрадиционные механизмы поддержания бренда - наиболее предпочтительный вариант для привлечения потенциальных покупателей.

Новости за период