Новости отрасли

2 Июня 2010Новые Известия
Покупатель бежит от кризиса в дешевые магазины, но ему там не нравится

Финансовые трудности заставляют людей экономить. В этом нет ничего нового. Вот и свежие исследования показывают, что в 24 крупных городах России, включая обе столицы, потребители, забыв о своем статусе и общественном мнении, в массе своей переключились на дискаунтеры. Интересно другое – надолго ли они там задержатся.

Хотя в России классических продовольственных дискаунтеров типа Wall Mart или Food Lion нет, но таковыми позиционируют себя «Копейка», «Пятерочка», «Дикси». Так вот, в Москве, подсчитали эксперты международной исследовательской компании АС Nielsen, магазины такого уровня в 2010 году стали посещать 34% жителей, тогда как в 2009-м это делали лишь 26%. В Санкт-Петербурге приверженцев продуктового дисконта еще больше – до 47%. Москвичи уверены, что самые низкие цены им предлагают «Ашан» (36%), «Пятерочка» (31%) и «Копейка» (22%), а петербуржцы – что «Пятерочка» (42%), «Лента» (19%) и «Окей» (13%), хотя на деле это не всегда так. Но об этом чуть позже.

Интересно, что кризис до нас «доходит» не сразу. Как отмечают исследователи, по России он ударил позже, но сильнее. Индекс потребительского доверия в мире упал до 84 пунктов еще в начале 2008 года, а в РФ тогда он еще держался на уровне 104. На Западе максимальное его падение пришлось на март 2009-го (77 пунктов) В России этот период тоже наиболее «низкий» – 75 пунктов. Но дальше все пошли в «рост», а мы задержались. На март 2010 года общемировой показатель составляет 92 пункта, а российский – едва 86. При этом показатели по объемам розничных продаж снизились с ноября по март на 7,2%, а в стоимостном выражении (за счет роста цен) увеличились всего на 11,4%.

Современные форматы торговли в период кризиса показали минимальный рост за всю историю наблюдений – всего +1,6%. «Произошло это в основном за счет расширения на 13% гипер- и супермаркетов преимущественно в малых городах страны, – подчеркивает Денис Шириков, директор отдела потребительских исследований. – В предыдущие годы, например, в декабре 2004-го этот показатель доходил до 54%. Есть и «усопшие». 2% магазинов парфюмерии и хозтоваров и 4,2% открытых непродовольственных рынков за кризисный период вообще прекратили свое существование».

Но нельзя сказать, что и дискаунтеры, заполучившие обедневших и напуганных кризисом покупателей, могут спать спокойно. Оказывается, низкая цена – не главный критерий покупательской любви. Опрос показал, что из 82% регулярных покупателей известной дисконтной сети только 25% ни на что ее не променяют. Специалисты уверяют: в дешевые магазины покупатель пришел временно. Как только его материальное и психологическое состояние улучшится, он оттуда уйдет. А для того чтобы он остался, нужно что-то делать. Что именно?

В рамках специального опроса покупатели ответили, что для них важно в любимом магазине: чтобы нужный товар всегда был в наличии, хорошо разложен и удобно расположен, чтобы было чисто и аккуратно, отсутствовали очереди в кассы и постоянно имелись свежие продукты. При этом удобная парковка, удлиненные часы работы, присутствие частных марок и известных брендов, равно как и промоакции, потребители практически не замечают. Хотя скидки и программы лояльности практикуют все сети без исключения: если не постоянно, то весьма регулярно. «В том-то и дело, что все и сразу проводят акции, – говорит Ольга Малинкина, директор отдела потребительских исследований Nielsen. – Покупатель не в состоянии различить повсеместные акции, а значит, и не замечает их. И специально ради спецпредложения в магазин никто не ходит. Если торговое предприятие хочет акцентировать внимание на своем магазине, то ему лучше позаботиться о постоянном ассортименте, чистоте и сервисе, нежели организовывать беспорядочные скидки на товар, которого завтра в наличии не будет».

Если сравнивать регулярные и промоцены, то даже в рамках одной сети они разнятся на порядок. Даже одно и то же пиво в рамках спецпредложения в Питере стоит на 12 руб. дешевле, чем в Москве у одной и той же сети. Другая сеть так же манипулирует ценами на яблоки, колбасные изделия и соки во время промоакций. Ну кому такое понравится? Хотя 45% москвичей и петербуржцев заявили, что не запоминают цены на полках, эксперты считают, что это либо лукавство, либо люди действительно замечают цены только тогда, когда они меняются. «Вообще, покупатель из кризиса выйдет более расчетливым и экономным, а значит, надолго задержится в дискаунтерах. Время бесконтрольных покупок и крупных чаевых прошло, – считает г-жа Малинкина. – А сети должны понять, что уже неактуально диферренцироваться лишь по цене. Чтобы удержать поток покупателей, им придется заняться качеством продуктов, обслуживанием, ассортиментом и даже запахом в своих магазинах».

Новости за период