Новости отрасли

24 Июня 2009Журнал «Продвижение Продовольствия
Производители активно ищут пути сокращения своих затрат в области использования упаковки продукции

Мировой финансовый кризис затронул все сферы деятельности. Трудности испытывают все компании-участники рыночных отношений. Если раньше до состояния кризиса они владели эффективными механизмами выживания в условиях конкурентной борьбы, то сегодня ситуация резко изменилась: пришлось уменьшить свои бюджеты, потребитель стал крайне требовательным, несговорчивым, изменились мотивы потреб¬ления и, следовательно, схемы воздействия на потребителя.
Все эти проблемы коснулись упаковки продовольственных товаров. Ситуация как в Европе, так и в России, с применением различных видов упаковки по отраслям пока остается прежней. Производитель начинает активно искать пути сокращения затрат в области использования тары для своей продукции.

Казалось бы, выход в переходе на более дешевые виды упаковки, но чтобы сохранить потребителя, его приверженность бренду, производители пытаются найти другой выход из сложившейся ситуации, который будет не так заметен глазу.
Российские компании берут на заметку действия мировых производителей, которые предлагают консервативные решения.
Так, международная компания Unilever решила сэкономить на дизайне, уменьшив расход краски при печати упаковочных и рекламных материалов на два порядка по числу используемых цветовых оттенков. По проведенным исследованиям, только 20% потребителей смогли отличить новый вариант рекламы от старого. А экономия от такой «антикризисной» меры оказалась весьма существенной: от $13 млн до $26 млн в зависимости от масштабов применения.
Unilever, как и некоторые другие международные производители, на¬пример, Kellogg’s, Kraft, обратилась к «даунсайзингу» (downsizing) – уменьшению размеров упаковки. У покупателей есть определенный психологический барьер восприятия цен на товар, поэтому эти компании предпочли уменьшить упаковку вместо увеличения цены. По прогнозам экспертов другие FMCG-компании также возьмут эту стратегию «на вооружение».
По мнению Патриции Вердолино, директора по работе с клиентами в Landor в Нью-Йорке, инновационная упаковка сейчас та, которая позволяет при максимальной экономии на ресурсах «доставить» продукт наиболее эффективно.
К примеру, новая молочная упаковка собственной торговой марки сети Walmart стала более эффективной по затратам на логистику, т.к. персонал для доставки продукта сократили на 50% и водопотребление с 70% до 60%. Судите сами: новая форма упаковки позволяет поместить 224 контейнера на той же площади, где раньше помещались только 80.
Теперь потребители ищут комфорт и безопасность, нежели статус. Бренды, которые «становятся проще» (но не примитивнее!), останутся на плаву. «Ностальгический» брендинг, аккумулирующий уже известные приятные эмоции, призывает покупателей «делать больше покупок с меньшими затратами».
Упаковка в кризис претерпевает существенные изменения, однако все они декларируют поддержание интереса к марке. Она должна выполнять искомый комплекс задач:
• помогать позиционировать товар
• повышать узнаваемость марки
• позволять выделяться среди конкурентов, формируя отличительные черты товара
• являться неотъемлемым элементом бренда.
Одним словом, упаковка призвана помочь бренду выжить. Ее значение сложно переоценить. В России возросшую роль упаковки определяют тенденции развития продовольственного рынка:
• рынок ежегодно прирастает примерно на 20% и занимает первое место в Европе и четвертое-пятое в мире
• приход мировых лидеров отрасли не окончен
• уровень концентрации в конкурентной среде недостаточно высок
• растет актуальность применения дорогих современных технологий
• требовательность и избирательность покупателей постоянно растут. Несмотря на воздействие со стороны всевозможных рекламных носителей, 60% решений о покупке того или иного товара принимается непосредственно в местах его продажи
• падение платежеспособного спроса в результате мирового финансового кризиса.
В борьбе за лидерство начинается переоценка ценностей на уровне «продавец-покупатель» и на одно из первых мест выходит упаковка, как мощный инструмент воздействия на потребителя.
В условиях кризиса еще большее значение приобретает возможность рестайлинга упаковки. И если до кризиса рестайлинг был необходимостью только после этапа устаревания или в условиях ограниченного контакта с потребителем, когда начинается устойчивое снижение уровня продаж, то сейчас ситуация изменилась.
Удачные примеры демонстри¬руют лидеры табачной отрасли в России: они выпустили на рынок еще до мирового финансового кризиса и пачки-флаконы, и сверхтонкие пачки, и пачки со скользящей крышкой. Производители каждый год придумывают что-то новое. Рестайлинг здесь, так же как и в сегменте алкогольных напитков, является «панацеей от всех бед», поскольку большое количество ограничений и запретов на рекламу не дает возможности производителям полноценно взаимодействовать со своей целевой аудиторией.
В условиях кризиса производители табака и алкоголя продолжают использовать прием рестайлинга для поддержания интереса к своей марке. Группа компаний EFES в России провела рестайлинг своего флагманского бренда Efes Pilsener, который с апреля 2009 года радикально поменял имидж, приобретает более современный и актуальный облик, при этом сохранив прежние, узнаваемые черты стиля и индивидуальный характер, хорошо знакомый потребителю.
Изменения касаются упаковки пива и этикетки. Кроме того, бутылка для удобства потребителей становится оснащенной инновационной пробкой ring pull.
Обновленный имидж, по мнению производителя бренда, позволит ему по-новому заявить о себе целевой аудитории, привлечь внимание новых покупателей и подчеркнуть свой премиальный имидж даже в условиях кризиса.
Исследования Nielsen BASES в области тестирования концепций новых брендов (продуктов) и прог¬нозирования их продаж показывают, что покупательский интерес и восприятие ценности инноваций значительно не меняются с изменением экономического климата, поэтому кризис – вполне удачное время для новых запусков продуктов и для создания новой упаковки, которая в таких условиях является мощным средством коммуникации с потребителем.
И, действительно, сегодня многие производители продовольственной отрасли взяли на заметку рестайлинг. Среди лидеров отечественного продовольственного рынка отметились «Вимм-Билль-Данн» (рестайлинг бренда BioMax), Frito-Lay, подразделение PepsiCo (рестайлинг бренда Baked! Lay’s), финская Valio (изменение корпоративной символики), Холдинг «Объединенные кондитеры» (рестайлинг упаковки крекеров и печенья московской фабрики «КРЕКЕР») и пр.

Новости за период