Новости отрасли

20 Мая 2009журнал Эксперт
Развитие сегмента private label идет по замкнутому кругу

Развитие сегмента private label идет по замкнутому кругу: кризис способствует росту спроса на такие товары, но перечеркивает планы ритейлеров по их разработке и продвижению.

К маю на продовольственном рынке выявилась четкая тенденция – часть покупателей сменила сегмент, перейдя от товаров «премиум» к покупкам дешевых малоизвестных продуктовых брендов. Как следствие, возрос интерес и к торговым сетям, на полках которых представлен широкий ассортимент продуктов, выпущенных под собственными торговыми марками. По данным опроса департамента консалтинга РБК в рамках исследования «Частные марки российских продуктовых сетей», 27,6% респондентов приобретают товары под частными торговыми марками (ЧТМ) сетей один-два раза в неделю, 25,5% делают это минимум раз в месяц. «Потребители оптимизируют расходы, не хотят или не могут переплачивать за эмоции, которые создают брендированные товары. А ЧТМ помогают разобраться в многообразии предложения, поскольку есть надежда, что сеть заботится о гарантиях качества и несет ответственность перед покупателем», – объясняет генеральный директор Бокситогорского молокозавода Павел Рябинин.

Только рост
«Как правило, продукция private label позиционируется в нижнем ценовом сегменте или как более дешевая, чем брендированные аналоги, поэтому есть все основания прогнозировать рост ее популярности. Это будет стимулировать компании к наращиванию производства и расширению доли такой продукции в ассортименте. Для российского рынка это даже более актуальный тренд, так как пока доля невелика, а для того чтобы при низкой цене продукция под брендом сети приносила доход, ее доля в обороте должна быть значительной», – предполагает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин.

В сентябре 2008 года о расширении ассортимента товаров под ЧТМ заявила федеральная сеть «Вестер». Сегодня в сети представлено более 600 таких товаров, а в течение года планируется почти двукратный рост их доли в ассортименте и повышение доли в общем товарообороте до 5,8%. При этом с апреля 2009 года будут проводиться ежемесячные ротации с исключением из ассортиментной матрицы товаров, занимающих низкие места в рейтинге продаж.

В «Дикси» продается 110 товаров под ЧТМ при доле в товарообороте около 8%. Доля товаров под ЧТМ сети «Лента» за 2008 год выросла с 5,7 до 7,2%, а за первый квартал 2009−го составила уже 8,2%. «Продукция ЧТМ представлена в большинстве категорий товаров – более 500 единиц в сегменте food плюс бытовая химия и косметика. Ведется работа по созданию новых товаров и увеличению их доли в обороте компании до 9% к концу 2009 года», – рассказывает директор по управлению ЧТМ компании «Лента» Петр Костыгов. Сегодня «Лента» представляет две основные марки – одноименную сети в среднем ценовом сегменте и «365 дней» – в нижнем (доля в продажах ЧТМ – около двух третей).

В обороте магазинов компании X5 Retail Group доля ЧТМ в среднем составляет приблизительно 5%. В «Перекрестке» число позиций под ЧТМ перевалило за тысячу. «У „Пятерочки“ около 250 товаров под ЧТМ, причем в наименованиях гораздо больше разнообразия. К примеру, молочные продукты – под маркой „Вологодские кружева“, корма для животных – под брендом Katty, питьевая вода – под маркой „Гроза“», – приводит примеры руководитель отдела по связям с общественностью Х5 Retail Group Светлана Витковская.

Разные марки – разные товары
Выводить собственные марки сетям позволяет и низкая лояльность потребителей к конкретным брендам. «Как второстепенный фактор повышения внимания к ЧТМ можно отметить маркетинговую политику сетей, в том числе мерчандайзинг», – добавляет Максим Клягин. Таким образом, кризис дает ритейлерам возможность увеличить продажи за счет товаров под ЧТМ и повысить уровень доверия к собственному бренду.

Преимущество ЧТМ в том, что вся цепочка от производства до продажи товара находится, по сути, в руках ритейлера. Контроль всех этапов позволяет значительно сокращать цены. Низкая стоимость товара повышает его оборачиваемость в сети. А дифференциация ассортимента позволяет избежать ценовой конкуренции между ритейлерами, создавая иллюзию продажи различных товаров под разными ЧТМ.

Хотя ощутимой маржи товары нижнего ценового сегмента не обеспечивают, для розничной сети эта маржа все равно выше, нежели при продаже аналогичных сторонних брендов. «Себестоимость производства ЧТМ минимальна – взамен обеспечения долгосрочного сотрудничества сеть получает от поставщика низкие закупочные цены. Сеть экономит на логистике – сразу с заводов производителя продукция поступает в распределительный центр ритейлера. Выставляя продукцию под ЧТМ на прилавок, сеть не нуждается в ее рекламе – покупатели сами заметят знакомый бренд», – объясняет ведущий аналитик ИК «Файненшл Бридж» Екатерина Лощакова.

Товары под ЧТМ обеспечивают охват новых сегментов аудитории за счет предложения аналогов имеющихся брендов и создают сети конкурентные преимущества. «Первое преимущество – гарантия качества. Мы сами можем контролировать качество и быть более уверенными в нем, нежели при представлении брендированных товаров, – рассказывает управляющий проектом „Дикси-Петербург“ Оксана Гришина. – Второе – возможность „привязать“ покупателя. Допустим, вам полюбилось вино под ЧТМ Le Shene, специально за ним вы едете в „Дикси“ и попутно покупаете все остальное в том же магазине».

Последний шанс
Для небольших (в том числе региональных) производителей, не обладающих ресурсами для продвижения своей продукции, участие в проектах private label зачастую является единственным способом войти в сеть (и, соответственно, развиваться). К тому же это позволяет загрузить пустующие мощности или увеличить объемы производства. «Увеличение товарооборота приводит к снижению себестоимости собственной продукции (эффект экономии на масштабах), причем без затрат на продвижение, и росту рыночной доли», – продолжает руководитель направления частных марок компании «Лебедянский» (производитель соков, Москва) Юлия Смолякова.

«У производителя появляется возможность более полного охвата товарной категории и, соответственно, потребительской аудитории за счет представленности продуктов компании в разных ценовых сегментах: например, собственные бренды обеспечивают потребности покупателя среднеценового сегмента, частные марки – сегмента „эконом“», – рассказывает заместитель генерального директора по связям с общественностью компании „Дека“ (производитель кваса, Великий Новгород) Христина Вокуева.

Такой способ сотрудничества с сетями и для крупной компании становится возможностью развивать партнерские отношения. «Продукция под ЧТМ сети не требует взносов за присутствие в сети, которые взимаются со сторонних производителей», – рассуждает Лощакова. А когда речь идет о необходимости вывести на рынок новый продукт, оператор охотнее выложит его на своих полках.

Если производитель раньше не занимался производством данного вида товара, он с помощью ритейлера приобретает опыт по его выпуску и может затем выпустить подобный собственный бренд. А пока он может сосредоточить все усилия на качестве и сокращении издержек, экономя не только на рекламе, но еще и на логистике и дистрибуции. «При этом его товар гарантированно получит лучшее место на полке и больший объем сбыта в сети с контролем заказов товара в магазины, поскольку сеть сама заинтересована в этом», – напоминает Оксана Гришина.

А главный стимул к производству продуктов под ЧТМ – отсутствие иного выхода. Это тенденция, к которой нужно приспособиться либо уйти с рынка. Ведь если производитель не станет сотрудничать с сетью, с ней договорятся его конкуренты, товары которых встанут в один ряд с его брендами.

Sorry, ты нам больше не нужен
Производители выбираются посредством тендера, определяющего тех, кто предлагает наиболее выгодные условия сотрудничества. «При выборе поставщика учитываются экономические показатели и логистические возможности, – объясняет Петр Костыгов. – Для нас важен максимальный охват, и поставщикам, которые имеют обширные логистические сети, отдается приоритет». Важно понимать, что и в производстве товаров под ЧТМ у сетей существует плановая маржинальность по каждой товарной категории. Если она не соблюдается, они не работают с поставщиком.

Качество является определяющим параметром, учитывая высокое позиционирование товаров под ЧТМ, однако очень немногие производители могут удовлетворить сеть. Другие отсекаются на этапе оценки себестоимости. «Мы выбирали производителя пельменей всего из двух компаний, прошедших первый этап отбора на соответствие требованиям по качеству. И только одна из них удовлетворила требованиям по стоимости производства», – приводит пример Оксана Гришина.

В то же время у поставщика должны быть не полностью загруженные производственные мощности либо перспективы их расширения по мере необходимости. И вот тут наблюдается парадокс: если производитель соответствует требованиям ритейлера, все его мощности заняты. Если же мощности не задействованы и производитель готов увеличить обороты, его продукция не устраивает сеть.

Небольшие региональные производители, более всего заинтересованные в таком сотрудничестве, не могут обеспечить необходимые для сети объемы производства и конкурентоспособные цены. А крупные компании, как правило, заняты собственными брендами и создавать им конкуренцию не хотят. «Разумеется, производить брендированный товар выгоднее: компания сама им владеет, управляет и на нем зарабатывает. А полный переход на производство товаров под ЧТМ не ведет к дальнейшему развитию предприятия, росту рыночной доли и узнаваемости брендов», – аргументирует Максим Клягин. Существует реальная проблема поиска производителей, и из-за этого увеличивать ассортимент продукции под ЧТМ проблематично.

У компаний, которые удовлетворяют требованиям сетей и настроены на сотрудничество, доля ЧТМ в общем объеме производства варьируется обычно от 5 до 10%. Максимальная доля, по оценкам участников рынка, не должна превышать 20%. «Когда доля ЧТМ в портфеле компании превышает порог 20%, при условии производства ЧТМ для одной сети, зависимость производителя от ритейлера становится критичной. В особенности в случае производства ЧТМ для одной сети, – отмечает Христина Вокуева. – В нашем случае подобная угроза отсутствует, так как мы являемся производителем ЧТМ для ряда крупных сетевых операторов».

Всегда существует вероятность того, что найдется другой поставщик, который сделает более выгодное предложение ритейлеру, и тот скажет: sorry, ты нам больше не нужен. «Самое главное, что в сложившейся практике взаимоотношений производителей и торговых сетей у производителя нет гарантированного заказа со стороны сети даже на месяц вперед», – добавляет президент Союза молокоперерабатывающих предприятий Ленобласти Игорь Подлипенцев. Таким образом, главное – держать баланс между производством товаров под ЧТМ сети и собственной продукции.

Никаких рисков
Впрочем, избежать перекосов все равно не удастся. В российских (а тем более петербургских) условиях, когда требования диктуют исключительно ритейлеры, баланс интересов участников процесса не соблюдается. «Основная причина – очевидное неравенство переговорных позиций сетей и их поставщиков», – объясняет Екатерина Лощакова. В итоге проекты private label выгодны только сетям. Производство товаров под ЧТМ в принципе характеризуется низким уровнем рентабельности для производителей, а жесткие требования и низкие закупочные цены ритейлеров сводят ее фактически к нулю.

Конечно, разорять собственного партнера сети ни к чему. Однако финансовые проблемы конкретного производителя заметного урона ритейлеру не нанесут. Как правило, сети сотрудничают с целым рядом производителей при небольшой доле крупнейших поставщиков. Так, производителями товаров под ЧТМ «Ленты» являются свыше 100 предприятий, 30% из которых расположены за пределами Москвы и Петербурга. В стадии запуска еще 11 региональных контрактов. «При появлении претензий сеть просто заменит поставщика, предварительно оштрафовав его», – утверждает Подлипенцев.

Даже для производителей, которые не участвуют в проектах private label, продвижение ЧТМ сетей невыгодно. Эти товары дешевле аналогов, а расположение – заметнее. Как и любая новая марка, ЧТМ мешает развиваться другим брендам, так как съедает долю рынка (пусть и небольшую на сегодня). Кто в таких условиях согласится предоставлять эксклюзивные условия поставок? Однако приходится: сегодня сети – основной канал сбыта для большинства. И здесь мы вновь возвращаемся к проблеме отсутствия регулирования отношений производителей с ритейлерами (см. «Ускорение с препятствиями <1>», «Эксперт С-З» №45 (393) от 17 ноября 2008 года).

Лучше или дешевле?
Плюсов для потребителей на деле тоже оказывается немного. Если стоимость товаров под ЧТМ будет существенно ниже цен аналогов, спрос на последние может сократиться и сеть рискует потерять часть выручки от реализации брендированных товаров. Компенсировать потери можно только за счет больших объемов продажи продуктов под собственными марками сетей, но пока достаточного доверия потребителей они не завоевали, да и их доля в ассортименте невелика. В связи с этим многие ритейлеры предпочитают забирать «сэкономленные» производителем деньги себе, устанавливая ценовое преимущество ЧТМ на уровне менее 3%.

Другие ритейлеры идут иным путем. «Важная составляющая успеха розничной сети – ассортимент: если сократится ассортимент, упадет число покупателей. И ритейлеры должны внимательно относиться к ценообразованию, не преувеличивая дисконта в цене ЧТМ, чтобы не вызвать оттока поставщиков. А они зачастую поддаются соблазну установить слишком низкие цены на свой продукт», – рассказывает Екатерина Лощакова.

Есть и другая проблема – с качеством. «Как вы думаете, менеджеры сетей требуют, чтобы товары под ЧТМ были более качественными или более дешевыми для сети? – задает риторический вопрос Игорь Подлипенцев. – При этом понятно, что товароведы, курирующие тысячи наименований продуктов, не могут обладать квалификацией заводских технологов».

По данным упомянутого опроса департамента консалтинга РБК, более четверти респондентов считают, что качество товаров под ЧТМ хуже, чем у известных брендов, поэтому они и дешевле. «По данным наших исследований, не менее 60% опрошенных не собираются отказываться от своих предпочтений и менять полюбившиеся бренды на более дешевые, например на товары под ЧТМ. Некоторые сети действительно заботятся о качестве, думая о переносе восприятия с конкретного продукта на сеть. Но ведь одна паршивая овца может разрушить впечатление обо всем стаде», – отмечает бизнес-консультант, советник генерального директора маркетингового агентства STEM Андрей Серов.

Местные перекосы
«Доля продукции под ЧТМ в ассортименте российских сетей в пять-десять раз ниже, чем у европейских ритейлеров, у которых этот показатель достигает 30−50%, а в некоторых случаях и больше. Так, в немецкой сети Aldi доля ЧТМ составляет более 90%», – сравнивает Павел Рябинин. Пока потенциал данного направления не реализован, прежде всего в связи с тем, что технологии развития проектов private label в России не отработаны. Одна из ошибок – несформированная ценовая и ассортиментная политика – во многом объясняется спецификой развития форматов розничной торговли, в частности отсутствием жестких дискаунтеров, реально концентрирующихся на издержках. А ведь именно их покупатели наиболее чувствительны к цене и именно они составляют костяк ритейла, продвигающего ЧТМ на Западе.

«В связи с неразвитостью культуры private label в России отечественные ритейлеры не до конца осознают смысл этого понятия. Но следует всегда помнить, что ЧТМ – скорее инструмент поддержания лояльности постоянных покупателей сети, а не метод борьбы с конкуренцией», – говорит Екатерина Лощакова. При ориентации маркетинга на примитивную ценовую конкуренцию управление ЧТМ практически отсутствует. И это, пожалуй, главный тормоз развития таких проектов. Между тем на Западе управление private label – целая категорийная система. Например, в супермаркетах британской сети Tesco существуют три категории ЧТМ, каждая из которых является самой дешевой в своем сегменте. При этом цена товара под ЧТМ всегда привязана к цене известного брендированного товара. Каждая категория характеризуется собственной упаковкой, выкладкой и т.д.

Не до того
Для продвижения private label необходимо менять позиционирование таких товаров. «Ритейлеры должны переломить стереотипное восприятие ЧТМ как более дешевых и менее качественных аналогов брендированного продукта, сделанных неизвестно где и неизвестно из чего, – считает Рябинин. – Нужно акцентировать, что private label – совместный труд экспертов сети, направленный на поиск, отбор, а иногда и обучение поставщиков для создания лучшего продукта по самой низкой (вследствие оптимизации расходов) цене».

А для смены позиционирования важно изменить восприятие собственников бизнеса. «На Западе ЧТМ уже стали самостоятельно значимыми брендами. В России таких примеров пока нет, поскольку у собственников нет стремления инвестировать именно в такое будущее. Если компания начинает выпускать дешевые товары невысокого качества под маркой сети, никакого будущего у таких ЧТМ нет. Если же люди понимают, что они будут производить не менее сотни известных ЧТМ, то нужно делать это грамотно и профессиональным штатом, – уверена Оксана Гришина. – А у нас и специалистов, которые могут заниматься продвижением таких марок, можно пересчитать по пальцам одной руки».

Главное, чего не хватает проектам private label отечественных ритейлеров, – системность подхода. Конечно, крупнейшие операторы рынка уже ввели системы категорийного менеджмента, которые только нужно адаптировать к ЧТМ. Однако для многих кризис оказался препятствием к их развитию. «Основные стратегии private label отечественных сетей (как и иностранных) – продвижение брендированных товаров, не связанных с названием сети (таких, как „365 дней“), или товаров no-name в нижнем ценовом сегменте и брендов, одноименных с названием сети, в среднем. Следующий этап – производство товаров верхнего ценового сегмента – активно осуществляется западными сетями. Мы также планировали развивать верхний ценовой сегмент. Но в данном случае необходимо создание бренда для каждой товарной категории, что сопряжено с существенными инвестициями. Реализация таких планов пока отложена в связи с экономической ситуацией», – отметил Петр Костыгов.

Новости за период